Aujourd’hui, la complexité est devenue inévitable en matière de marketing. Alors, comment arriver à conserver une certaine cohérence ? Même s’il n’empêche pas la gestion de la génération de leads, le who marketing nous offre une piste intéressante à explorer. En effet, l’incarnation du discours de marque permet d’apporter une dimension humaine, même à travers des moyens technologiques. Et c’est un très bon atout pour créer une stratégie de contenu efficace.
Pourquoi faire simple ?
Que ce soit en BtoB ou en BtoC, le marketing est devenu extrêmement complexe. L’évolution technologique, la multiplication des canaux, la volatilité des cibles… L’offre de communication est maintenant beaucoup plus efficace qu’avant. Mais en retour, celle-ci demande un vrai savoir-faire pour paramétrer ses outils. Elle exige également une certaine flexibilité et une veille continue pour ne pas se laisser distancer.
Pour parler clairement, le temps où le marketeur était un simplificateur est révolu. La seule maîtrise de la brand purpose, appuyée par la sacro-sainte Unique Selling Proposition, ne suffit plus pour émerger. Il est nécessaire de se positionner en tant que véritable chef d’orchestre pour savoir gérer la complexité des leads. Marketing automation, ABM, IA, bot, DMP… Si le marketing est toujours plus technophile, la qualité du contenu reste néanmoins indispensable.
Who you gonna call ?
Quel que soit le canal, il faut commencer la conversation avec un format qui intéresse. Les contenus doivent donc s’appuyer sur une stratégie engageante. Afin d’y arriver, Thomas Kolster, théoricien du brand purpose dans l’ouvrage Goodvertising, nous donne une piste intéressante. Récemment, celui-ci a revu sa position et estime désormais que le marketing est passé du “why” au “who”.
Concrètement, cela veut dire selon lui que les marques n’ont plus vocation à changer le monde. Pour être pertinentes, elles ont besoin de replacer le consommateur au cœur de leur stratégie. En bref, leur incarnation suffit à justifier leurs prises de parole. Car, quoi de mieux qu’un humain pour parler à un autre humain ? D’autant que la défiance vis-à-vis des discours RSE est souvent très forte. Donc, les valeurs d’une entreprise ont beaucoup plus de chances de toucher leur auditoire quand elles sont humanisées. Et c’est encore plus utile quand la majeure partie du parcours d’achat s’effectue en ligne.
L’émotion est humaine
Pour être efficace et remplir sa mission, le marketing doit réaliser un grand écart. En créant un pont entre la technologie et l’humain, il rapproche deux éléments qui semblent antinomiques sur le papier. Pourtant, la dimension émotionnelle continue et continuera toujours à être un atout de séduction. Donc, quel que soit le moyen, celle-ci ne peut être invoquée qu’à travers une incarnation sincère.
L’employee advocacy en BtoB, l’ambassadorat en BtC… Le who marketing est protéiforme et s’applique à la communication interne comme externe. Mais l’essentiel consiste à donner corps à la marque pour convaincre. Cela permet de grandement harmoniser toute la complexité que le marketing représente à l’heure actuelle.