Sur le marché de la publicité en ligne, les GAFA règnent sans partage. Et c’est également le cas sur le segment du retail média, dominé par Amazon. Cependant, le Groupe Carrefour a décidé de proposer une solution alternative. En s’associant avec Publicis, le distributeur crée une coentreprise ambitieuse. En effet, les deux Groupes allient leurs savoir-faire respectifs afin de proposer un ensemble de solutions aux marques, comme aux distributeurs.
La publicité e-commerce
La publicité en ligne est dominée par les GAFA. Et ce, depuis de nombreuses années déjà. Malgré la disparition prochaine des cookies tiers, les grands acteurs d’internet ne sont pas prêts à voir leur monopole leur échapper. Dans leur domaine de prédilection respectif, ils règnent sans partage sur un marché de 500 milliards de dollars en constante progression. Que ce soit avec leur écosystème applicatif, en display ou en programmatique, Google, Apple, Meta et Amazon sont les principales régies publicitaires en ligne détenant près 75% des parts.
Au sein de ce marché, le retail media est un segment spécifique de la publicité en ligne. Celui-ci désigne les espaces publicitaires que l’on retrouve sur les sites de e-commerce. À son origine, il y a bien entendu Amazon, qui depuis les années 2000 en a dicté les règles… Aujourd’hui, l’entreprise de Jeff Bezos possède 85% de ce segment en Europe, et a généré un chiffre d’affaires de 31 milliards de dollars dans le monde l’an passé grâce à cette seule activité. Mais cette situation de quasi-monopole n’effraie pas l’entreprise française Carrefour.
La grande distribution en ligne
Le pilier de la grande distribution française a décidé de s’attaquer à ce secteur. Pour cela, Carrefour s’associe avec le Groupe publicitaire Publicis afin de créer une coentreprise destinée à devenir un acteur incontournable du retail media en France et dans le monde. Et cette association connaît un très fort retentissement sur le marché.
D’une part parce qu’elle fait suite à la création de Carrefour Links en 2021, la régie publicitaire du distributeur, confirmant l’ambition de Carrefour de peser sur le marché du retail media. Et d’autre part, cette nouvelle alliance remet en cause les partenariats qu’avait noués le Groupe avec Criteo, le spécialiste français de la publicité numérique, jusqu’en 2023. En effet, l’entreprise d’Alexandre Bompard a la volonté de remonter la chaîne de valeur et de vendre ses propres solutions aux marques, ainsi qu’aux autres distributeurs !
Une joint-venture ambitieuse
Même si cette coentreprise soulève beaucoup de questions, elle semble prometteuse. Détenue à 51% par Carrefour et 49% par Publicis, celle-ci a pour ambition de réunir les savoir-faire en matière de retail media des deux entités. Le pan technologique est apporté par la solution CitrusAd, récemment acquise par Publicis, et celui de la data et du catalogue produit est consolidé par Carrefour Links et Carrefour. Au centre, une équipe dédiée deviendra, à terme, la seule interlocutrice pour les clients qui voudraient profiter de ces services.
À l’heure actuelle, le retail media, représente à peine 1,5% du chiffre d’affaires du e-commerce de Carrefour. Le ratio étant de 14% chez Amazon. Avec seulement 3,3 milliards d’euros de ventes e-commerce en 2021, le distributeur reste anecdotique face aux 222 milliards de dollars réalisés par Amazon l’année dernière. Pourtant, ce nouveau modèle français est intéressant parce qu’il va permettre de créer un outil inédit sur le marché.