La responsabilité sociale d’entreprise et la loi Pacte ont été un avant-goût. Et la crise sanitaire a été l’accélérateur. La place des marques dans la société n’est plus la même qu’hier dans l’opinion publique. C’est pourquoi, il est nécessaire pour elles de s’interroger sur leur mission. Une introspection essentielle pour survivre demain.
L’impact de la crise sanitaire sur la communication
Que ce soit à court ou à moyen terme, la teneur des prises de parole a quelque peu changé. Parce que les préoccupations des consommateurs ne sont plus les mêmes qu’avant, les marques s’adaptent. Elles tentent de répondre encore et toujours aux désirs de leurs clients. Mais la crise sanitaire a été un accélérateur dans la prise de conscience de certaines problématiques. Changement climatique, modèle capitaliste… Elle a ouvert l’opinion publique à de nouveaux questionnements, et les annonceurs ne peuvent plus faire semblant de les ignorer.
Dans une logique court-termiste, il est possible de pratiquer la politique de l’autruche et de s’en sortir. Mais pour combien de temps ? Des sujets, qui étaient des signaux faibles hier, sont maintenant sur la table. À l’avenir, ils seront inévitablement encore plus importants. Et seuls les annonceurs s’étant interrogés sur leur place au sein de la société pourront apporter les bonnes réponses. Trouver la raison d’être d’une marque est plus qu’un simple enjeu de communication. C’est une question qui touche à la pérennité d’une entreprise sur le long terme.
La nouvelle place des marques dans la société
À l’heure des réseaux sociaux, les marques savent déjà que leur place n’est plus la même qu’hier. Et celles qui l’oublient se le voient rappeler de manière franche et directe par les consommateurs. Mais aujourd’hui, elles doivent aller encore plus loin dans leur réflexion. En mettant de côté l’expression de leur singularité, les annonceurs ont besoin de se repenser en tant qu’acteurs du commun. Ce ne sont plus des entités évoluant de manière indépendante, mais des individus dont les valeurs lui permettent d’interagir de façon cohérente.
Cette révolution est déjà en marche. De nombreuses marques mettent dès à présent leur raison d’être au premier plan. Comme dit précédemment, c’est une question de survie. Même s’il n’est pas toujours facile d’articuler son déploiement avec la plateforme de marque, chaque itération permet de nourrir les suivantes. Et petit à petit, ces valeurs entrent dans le mixe marketing pour mieux en définir les contours. Car pour y arriver, il faut observer pour apprendre, puis comprendre pour répondre. En bref, c’est une leçon d’humilité pour tous les annonceurs.
La raison d’être en actes
Être conscient de sa place dans la société est une bonne chose pour une marque. Mais ensuite, il faut que cela se traduise en actes. Un simple film institutionnel ne suffit plus à changer la perception d’une entreprise. De plus, les prises de positions opportunistes sont dénoncées. L’exemple de McDonald qui supprime les bouteilles en plastique pour vendre de l’eau du robinet à prix d’or en est la preuve. Le greenwashing finit toujours par se voir.
En positif, il est possible de citer la marque Carrefour et son engagement “Act for food”. Des actions concrètes pour mieux manger qui témoignent de sa volonté de transformation. Danone, Veolia, SNCF ou encore Orange… La plupart des grands groupes français et mondiaux ont entamé cette introspection. Et ce sont leurs consommateurs qui les y ont invités.