Pour diffuser de la publicité sur internet, les GAFAM sont incontournables. Google, Apple, Facebook et Amazon sont les principales régies publicitaires en ligne. Et elles ne souffrent de presque aucune concurrence. C’est un marché énorme, mais l’efficacité de la publicité en ligne est aujourd’hui remise en question. À tel point qu’on le compare à une bulle spéculative sur le point d’éclater. Et dans ce contexte, les annonceurs en sont les premiers lésés… Alors, quel moyen peut leur permettre de trouver de nouveaux clients grâce à internet ?
La domination des GAFAM
Dans le monde des régies publicitaires en ligne, il y a Google, Apple, Facebook, Amazon… Et c’est à peu près tout. Aujourd’hui, ces acteurs incontournables d’internet possèdent 75% du marché à eux seuls ! Et ce dernier ne cesse de croître en matière de revenus. En 2019, la publicité en ligne représentait 50% des investissements dans le monde. Avec une valeur de 500 milliards de dollars en constante progression, les GAFAM ne sont pas prêts de laisser cette manne financière à d’autres.
Mais dans ce monde merveilleux, un chercheur de l’université de Georgetown tire une sonnette d’alarme. Tim Hwang a mené une enquête sur la publicité en ligne et met en doute son efficacité. Selon son ouvrage Le grand krach de l’attention, près de 60 % des publicités en ligne ne sont pas vues par les internautes. De plus, le taux de clics sur les bannières ne s’élève qu’à 0,01%… Pourtant, le marché génère toujours plus de chiffre d’affaires, tout en faisant grossir une bulle spéculative.
Une bulle spéculative
Même si Tim Hwang pointe du doigt la programmatique, les GAFAM semblent inarrêtables. De plus, les biais que comportent la publicité en ligne sont nombreux. Il y a par exemple les bloqueurs de publicité installés par les internautes qui font perdre près de 22 milliards de dollars par an aux annonceurs. Mais les fermes à clics sont également un problème de grande ampleur. 28% du trafic sur internet ne serait pas généré par des humains…
Vous l’avez compris. La publicité en ligne touche rarement sa cible. Les retours sur investissement sont ridicules. Et les annonceurs sont les premières victimes de ce marché de dupes… Ce fonctionnement remet en question le modèle économique de tous les sites. Si cette bulle venait à éclater, tous les services utilisés par les internautes pourraient devenir payants. De plus, les médias seraient fortement impactés, avec de nombreux licenciements à la clef.
Une alternative possible
Si un organisme régulateur comparable à l’ARPP pourrait permettre de dégonfler cette bulle, sa création reste pour le moment hypothétique. Alors, comment les marques peuvent-elles communiquer en ligne avec une alternative plus fiable ? Tout simplement en se tournant vers la publicité native. Ce format offre la possibilité d’intégrer la publicité à son média de manière intime. Il est également utile pour développer des contenus éditoriaux riches à destination d’une cible en affinité avec l’annonceur.
Donc, avec une stratégie de publicité native adaptée, une marque peut cibler de manière plus juste, en s’appuyant sur un contenu de qualité présentant une forte intégration avec son support. Et surtout, celle-ci représente la meilleure manière de réaliser un retour sur investissement fiable et mesurable à l’heure actuelle.