Que faire pour échapper aux GAFA sur internet ? En matière de publicité programmatique, pas grand chose… Aujourd’hui ces grands acteurs possèdent 75% du marché, et ce sera bientôt 100% avec la disparition des cookies tiers. Parce qu’ils possèdent tous les pans de la publicité en ligne, il est extrêmement difficile, voire impossible, pour une marque de se passer de Google, Apple, Facebook et Amazon.
L’état des lieux du marché publicitaire en ligne
Au début, la publicité programmatique prenait la forme d’enchères en temps réel. Lancée en 2007 par la régie publicitaire de Yahoo, elle a évolué de manière considérable grâce aux algorithmes de ciblage et l’automatisation des achats d’emplacements et d’exécution des campagnes. De nouveaux acteurs sont entrés sur le marché et l’offre s’est également complexifiée. Par conséquent, de nombreuses dérives ont eu lieu concernant la collecte, la monétisation et l’exploitation des données personnelles des utilisateurs.
Dans ce contexte, les pouvoirs publics légifèrent avec la RGPD. En permettant aux internautes de consentir ou non à la collecte de leurs données, le plus grand nombre prend conscience des pratiques publicitaires et de leurs effets liberticides. De plus, la disparition prochaine des cookies tiers est perçue comme une vraie chance. Car ces derniers sont une composante essentielle pour identifier les internautes, les cibler et mesurer les performances des publicités. Pourtant, cette suppression ne va pas profiter à ceux que l’on croit…
Le champ de bataille actuel
Aujourd’hui, le marché publicitaire se dispute à 75% par les GAFA. Les 25% restants étant détenus par les régies publicitaires classiques. Mais bientôt, Google, Apple, Facebook et Amazon vont bientôt pouvoir se partager le gâteau à eux seuls, et ce, grâce à la fin programmée des cookies tiers. Les effets pervers d’une initiative pourtant louable sur la papier sont inévitables, parce que ces grands acteurs d’internet sont tout simplement incontournables pour tous les internautes.
Google par exemple a un quasi-monopole dans de nombreux domaines, avec Chrome (63% des utilisateurs), Android (72%), Analytics (84%) et Ad Manager (81%). Quant à lui, Apple gère les données de ses utilisateurs grâce à l’identifiant unique. Dans son écosystème, impossible pour un acteur tiers de faire de la publicité sans passer par lui. Du côté de Meta, l’entreprise gère une base de données de près 3,5 milliards d’utilisateurs de Facebook, Instagram, Messenger et Whatsapp. Enfin, Amazon maîtrise la distribution en ligne. Aucune marque ne peut snober cette marketplace aussi efficace que dominante.
La conséquence pour les marques
Vous l’avez maintenant compris. De la maîtrise de l’audience, aux outils publicitaires, sans oublier la mise en vente, tous les pans de la publicité en ligne appartiennent aux GAFA. Donc, un annonceur souhaitant développer ses ventes en ligne doit immanquablement faire appel à ces acteurs puisqu’aucune régie publicitaire ne peut prétendre pouvoir cibler les internautes sans les cookies tiers. Et bien entendu, ils préparent de nouvelles technologies pour améliorer encore l’efficacité de leurs services.