Les mèmes sont nés avec les réseaux sociaux. Ces images humoristiques animées, ou non, font rire les internautes et sont très populaires. Donc, les marques se les approprient afin de se rapprocher de leur cible, mais pas uniquement. Cependant, la dimension marketing de cette reprise de contenus créés par d’autres n’est pas du goût de tous les utilisateurs. Il faut donc y avoir recours avec modération.
Tout le monde aime les mèmes
Dans la culture internet et les réseaux sociaux, les mèmes sont incontournables. Il est presque impossible de scroller sans qu’une de ces images humoristiques ne s’affichent. Par définition, les mèmes sont des photos ou de gifs animés tirées de films, de séries, de reportages, de banques d’images… et dont le sens premier est détourné par une légende écrite en gras. Elles sont reprises et adaptées à l’infini par les internautes afin de commenter une actualité, ou encore pour réagir à un commentaire. Les plus célèbres sont salt bae, thinking black guy ou encore grumpy cat.
Leur succès est indiscutable, et les mèmes sont maintenant ancrés dans les usages en ligne. Alors naturellement, de nombreuses marques se les approprient. Pourquoi ? Tout simplement parce qu’elles souhaitent parler à leur audience en utilisant leurs codes, mais également pour toucher un public jeune. C’est un phénomène que l’on observe souvent avec les Digital Native Vertical Brands, mais pas seulement. De nombreux annonceurs, et même de très importants, tels que Netflix, Oasis, ou encore Décathlon, en sont friands.
Mais pour quoi faire ?
En quoi s’approprier, pour ne pas dire voler, un contenu créé par d’autres peut être bénéfique pour une marque ? Si cela permet d’adopter une posture moderne en s’inspirant de la tendance, ce n’est pas l’unique bénéfice. En contextualisant un mème en fonction de son actualité propre ou de son ADN, une marque s’assure de toucher un maximum d’internautes avec un contenu qui a déjà fait ses preuves. Elles profitent très facilement et à peu de frais d’un effet de viralité.
Cependant, cette technique propre aux réseaux sociaux possède ses faiblesses. Tout d’abord, ce sont des contenus dont la péremption est extrêmement rapide. C’est donc un outil tactique qui ne permet pas de construire une stratégie de marque sur le long terme. De plus, les retours potentiels peuvent se retourner contre la marque, voire même énerver les utilisateurs… Ces derniers sont souvent très conscients des objectifs marketing des community managers. Il n’est donc pas rare de voir certains critiquer cette appropriation culturelle à des fins mercantiles.
L’exemple de Drunk Elephant
Que ce soit sur Twitter, Facebook ou Instagram, les marques demandent presque systématiquement à leurs agences d’utiliser des mèmes. À titre d’exemple, il est possible de citer Drunk Elephant, une marque de cosmétiques avec près de 800 000 abonnés sur Instagram. Entre des photos de produits ou de modèles, elle n’hésite pas à utiliser des mèmes pour apporter une touche d’humour à sa prise de parole.
On pourrait penser que dans l’univers de la beauté, Drunk Elephant ne serait pas encline à le faire. Pourtant, copier des blagues écrites par d’autres lui offre une dimension humaine… Ceci afin de convaincre des acheteurs toujours plus jeunes.