Dans le monde du marketing, cette pyramide est presque plus célèbre que celles d’Égypte. Établie par le psychologue Abraham Maslow, elle hiérarchise nos besoins, et plus particulièrement, de consommation. Cependant, ce modèle a été bousculé par d’autres. Proposant des analyses plus fines et complexes, ces derniers ont permis de mieux comprendre le comportement des acheteurs en fonction d’un contexte particulier… Jusqu’à la crise sanitaire. Car pendant cette période, il s’est avéré que nous avons satisfait nos besoins exactement comme l’a théorisé Maslow.
La pyramide des besoins
Besoins physiologiques, de sécurité, d’appartenance… Tout le monde ou presque connaît la pyramide de Maslow. De fait, c’est en 1943 que le psychologue américain soumet son modèle. Aujourd’hui, Abraham Maslow est considéré comme le père de l’approche humaniste de sa discipline aux côtés de Carl Rogers, James Bugental ou encore Rollo May. Et celui-ci a comme postulat de départ que nos besoins, en tant qu’êtres humains, sont hiérarchisés.
Selon lui, personne ne peut tenter de satisfaire un type de besoin si le précédent ne l’est pas. Donc, en théorie, il serait impossible de se réaliser personnellement sans être reconnu par ses pairs. Ou encore, d’assurer sa sécurité physique sans avoir trouvé de quoi se nourrir. En bref, il serait inconcevable pour un individu de sortir de ce carcan. Cependant, nombreux sont ceux qui ont émis des doutes quant à ce séquençage perçu comme trop dogmatique.
Une remise en question
Nous satisfaisons nos besoins en consommant. La pyramide de Maslow est un outil qui permet de comprendre les comportements d’achat des consommateurs. Toutefois, la notoriété de cette théorie est également due aux multiples critiques qu’elle a reçues depuis sa création. Dans les années 80, le modèle Foote, Cone et Belding a même tenté de la remplacer en faisant la distinction entre les achats d’impulsions et réfléchis.
En résumé, l’acte d’achat serait une action complexe, déclenchée en fonction du degré d’implication du consommateur, de son budget, de la durée de vie du produit, de sa nature, etc. Et cela semble assez logique puisque, selon Maslow, les produits de luxe ne seraient jamais achetés. De plus, personne ne ferait les soldes avant d’avoir mangé. Or, on sait bien que les consommateurs peuvent être parfois irrationnels dans leurs comportements…
Une question de contexte
Mais depuis 2020, la crise sanitaire a remis les pendules à l’heure dans la hiérarchie des besoins. En effet, ce contexte nous a permis d’observer un changement d’attitude de la population au niveau mondial, sans distinction de niveau social, de goûts de consommation, d’âge ou de genre. Et la pyramide de Maslow prouve sa pertinence de manière assez claire. Car elle place à nouveau la sécurité comme le plus important des besoins, juste après ceux physiologiques.
Pendant cette période, le plus important pour le commun des mortels a consisté à survivre. L’alimentation était la priorité essentielle afin de faire face aux confinements. Ce dernier permettant de rester en sécurité et d’éviter la contamination. Une fois que notre survie et celle de notre famille ont été assurées, nous avons pris des nouvelles de nos proches. Quant à la reconnaissance et à l’accomplissement de soi, cela a été mis de côté pour plus tard.