Un produit ne représente pas seulement un ensemble d’atouts marketing pour le consommateur. Celui-ci parle à ses sens et évoque des émotions à un niveau très personnel. Parce que chacun d’entre nous a ses préférences, nous ne faisons pas toujours nos choix de manière rationnelle. C’est même très rarement le cas. Donc le marketing sensoriel à une mission simple en apparence : faire préférer en parlant aux sensations des acheteurs. Ainsi, une marque peut devenir une référence incontournable sur son marché.
Faire confiance à son instinct
Quand on se retrouve dans les rayons, chacun pense être maître de ses choix. Mais ce n’est pas tout à fait vrai. Car une partie de nous-même peut-être attirée vers un produit plutôt qu’un autre de manière impulsive. Pourquoi ? Parce que nous ne sommes pas des êtres complètement rationnels. De façon empirique, et sans s’appuyer sur les atouts factuels d’une marque, nous sommes pourtant séduits.
C’est pour jouer avec notre subconscient qu’intervient le marketing sensoriel. Pour ce faire, celui-ci sollicite un ou plusieurs de nos sens. L’odorat, l’ouïe, la vue, le goût ou le toucher sont stimulés afin de remporter notre adhésion subtilement. Selon Daniel Kahnmann, auteur de l’ouvrage Thinking Fast and Slow, 95% des décisions humaines se basent sur l’instinct et l’intuition. Donc, si l’émotion est la clé, nous aurions tort de ne pas nous adresser aux sensations des consommateurs.
Faire l’expérience de la singularité
Au-delà des arguments, il reste la marque. L’émotion qu’elle procure. Le territoire d’expression qu’elle occupe. La sensation qu’elle incarne. Cette part d’irrationnel qui fait appel à notre vécu et qui ne ressemble à rien d’autre. Pour résumer, l’enjeu du marketing sensoriel consiste à rendre une marque unique pour le consommateur. Ainsi, elle peut devenir cette madeleine qui rappelle son enfance à Marcel Proust. Ce n’est pas une madeleine comme les autres. Parce que pour l’auteur, celle-ci est singulière et son goût est inimitable.
Évidemment, le marketing sensoriel oblige la marque à prendre parti. Et comme choisir c’est renoncer, il lui demande également à être préférée par une cible précise plutôt qu’une autre. Mais à la longue, ce travail peut l’aider à devenir une véritable référence sur son marché. Parce que si celle-ci devient unique, elle est alors inimitable. Et les efforts de ses concurrents ne feront que renforcer sa position de leader.
Une sensation incomparable
Les exemples les plus efficaces du marketing sensoriel sont auditifs, mais pas uniquement. L’identité sonore de la SNCF atteint un taux de notoriété de 98%… Cependant, elle est répétée en boucle dans toutes les gares de France. Par ailleurs, selon une enquête BVA, 97% des clients circulant dans une zone parfumée sont conquis par l’ambiance.
Vous ne raffolez pas du Big Mac ? Pourtant, son goût vous est forcément familier. À tel point qu’il est devenu un étalon de valeur dans le monde entier. C’est un standard tellement incontournable que la plupart des consommateurs pensent à lui quand on évoque le mot burger.