Tout le monde est sur les réseaux sociaux. Les marques se tournent donc vers leurs principaux influenceurs pour toucher leurs prospects. Ce principe marketing n’est pas nouveau, mais évolue en même temps que ces influenceurs. Car ces derniers ne veulent plus se voir en simple panneau publicitaire. Ce sont des acteurs indépendants qui prennent position en contribuant au marketing de l’engagement.
L’évolution du marketing d’influence
En France, 76% de la population ont utilisé les médias sociaux en 2020. Facebook, Twitter, Instagram, YouTube… Mais aussi TikTok ou Twitch, dont les audiences ne cessent de crever le plafond. Naturellement, les marques s’intéressent à ces plateformes et se tournent vers leurs influenceurs afin de toucher leur communauté. Ce phénomène n’est pas nouveau et le marketing de l’influence s’est professionnalisé avec le temps. Après les dérives de la publicité dissimulée, on en est maintenant au stade où le sponsoring est devenu une norme acceptable pour financer la création de contenus.
En plus des plateformes de financement participatif, les créateurs ont recours aux marques en tant que mécènes. Quelle que soit la taille de leur communauté, ils sont identifiés en fonction des centres d’intérêt de cette dernière. Ainsi, ce public captif et réceptif représente une cible parfaite pour faire passer un message de manière efficace. Mais cette logique possède ses limites. Car les influenceurs n’ont pas tous le même regard envers le sponsoring, et peuvent parfois s’en passer… Ils sont donc d’autant plus regardant quant aux propositions qu’un annonceur peut leur faire.
D’homme sandwich à porte étendard
Les influenceurs ayant les plus grandes communautés sont en position de mettre leurs valeurs avant leur portefeuille. C’est une question de crédibilité pour eux. Donc, ils ont tendance à choisir leurs sponsors en fonction de thématiques qui les concernent. Un souci de cohérence qui légitime autant leurs propos que ceux de la marque. Mais de fait, la promesse de marque intervient au second plan… Et il faut en être bien conscient pour réussir cette action.
Parce que les influenceurs n’ont plus besoin d’un simple financement, le marketing de l’engagement émerge. Par sa raison d’être, une marque doit prendre position pour signifier sa place dans la société. Grâce aux influenceurs, elles peuvent le faire sur le long terme de manière éthique, transparente et éclairée. L’efficacité de cette stratégie n’est plus à prouver, et le ROI est assuré.
Le marketing de l’engagement par l’exemple
Pour illustrer ce qu’est le marketing de l’engagement, il est possible de citer une campagne d’Allianz menée avec Natoo, actrice et youtubeuse. Plutôt que de mettre ses contrats d’assurance au premier plan, c’est sur le thème du cyberharcèlement, cher à l’influenceuse, qui était mis en avant. Ainsi, une proposition commerciale assez banale s’est muée en une prise de parole incarnée et valorisant une cause. Les assurances citées dans la campagne apparaissent ainsi comme légitime, et même nécessaires.