Vous connaissez cette expression depuis toujours. Mais maintenant, la force du papillon est bien plus grande grâce aux réseaux sociaux. C’est pourquoi, en tant que marque, il est nécessaire de se préparer à affronter un ouragan. Celui-ci peut survenir n’importe quand. Son caractère imprévisible le rend dangereux. Mais en sachant identifier les signaux faibles, on peut l’essuyer un peu plus sereinement.
La caisse de résonance
Dans un monde où les réseaux sociaux sont le média principal d’information, cette dernière se propage à très grande vitesse. Et tous les utilisateurs sont au même niveau. Bien entendu, ceux ayant un peu plus d’abonnés que les autres ont une plus grande influence. Mais tous sont sur un pied d’égalité quand un message ou un événement est repris, déformé ou commenté par de nombreuses personnes. Il y a les “bad buzz” qui détruisent des réputations et les “good buzz” qui provoquent de grands élans de solidarité.
Plus que jamais, le battement d’aile d’un papillon peut provoquer un ouragan, partout et tout le temps. Les réseaux sociaux en sont la caisse de résonance. Plus vite, plus fort, plus de monde… Personne n’est épargné. Encore moins les personnalités ou les marques, car elles sont déjà présentes dans l’esprit du plus grand nombre. Pour ces dernières, l’opinion publique est un monstre qu’il faut nourrir sans relâche en espérant ne pas se faire dévorer, mais en vain. Forcément, quand celle-ci tombe sur un morceau croustillant, elle se régale.
Les signaux faibles
Qu’on soit convaincu des bienfaits des réseaux sociaux ou non, on ne peut s’y soustraire. C’est un fait. Ne pas être transparent revient à laisser les autres prendre la parole à sa place. L’effet Streisand en est la démonstration. La célèbre actrice, poursuivant en justice le diffuseur d’une photo de sa propriété pour stopper sa propagation, provoque le partage massif de cette dernière… La volonté de dissimuler peut donc engendrer des conséquences assez catastrophiques.
Pour une marque, il est nécessaire de se préparer à répondre. Identifier les signaux faibles, se remettre en question en permanence, connaître ses failles… En plus d’être présent sur les réseaux sociaux, il faut adopter une attitude positive et cohérente avec son ADN. Pour parler clairement, on doit nourrir le monstre avec des morceaux choisis, tout en ayant bien conscience que l’on se fera dévorer un jour ou l’autre. Et donc, qu’il faut se préparer à répondre de manière adéquate afin d’être capable d’essuyer un ouragan.
Une tempête dans un verre de coca
L’effet papillon peut avoir plus ou moins de conséquences pour une marque. Et le simple geste de Cristiano Ronaldo repoussant une bouteille de Coca-Cola en conférence de presse en a eu. En effet, ce célébrissime athlète possède une hygiène de vie parfaite et l’impose également à sa famille. Il bannit les aliments trop sucrés de son foyer pour le bien-être de ses enfants. Donc, c’est avec un très grand naturel qu’il met une distance entre son image personnelle et l’un des plus gros sponsors de l’Euro 2020.
La nouvelle, qui prête à sourire, fait évidemment le tour de toutes les rédactions et des réseaux sociaux. Presque instantanément, l’action de Coca-Cola perd 1,6%, soit une valeur de 4 milliards de dollars. Cet événement imprévisible peut poser la question de la légitimité de la marque à sponsoriser un événement sportif. Mais ce qui est certain, c’est qu’il oblige l’UEFA et les plus hauts dirigeants de Coca à s’exprimer pour la forme. Depuis l’affaire, la valorisation boursière de la marque a augmenté de plus de 12 milliards… Cependant son image reste écornée de manière durable.