Avec l’avènement du social shopping, les influenceurs ont gagné une place particulière dans le paysage du marketing. Aujourd’hui, ce sont de véritables leaders d’opinion ayant un fort pouvoir de recommandation sur leur communauté. Mais quelle que soit l’envergure de cette dernière, et la nature de la collaboration avec la marque, il est nécessaire pour eux d’être très transparent avec leur audience. Suite aux nombreuses dérives passées, l’ARPP a créé un ensemble de recommandations pour que les consommateurs ne soient plus exposés à de la publicité dissimulée.
Les nouveaux leaders d’opinion
Avant de passer à l’acte d’achat, les consommateurs se tournent maintenant vers internet pour se renseigner. Sites spécialisés, forums, avis… Les réseaux sociaux sont également une source d’information précieuse pour eux. D’ailleurs, le phénomène du social shopping s’est largement démocratisé depuis plusieurs années. On peut poser une question de manière libre sur ces plateformes, ou bien faire confiance à ceux qui y ont le plus d’influence.
Parfois spécialisés sur un domaine en particulier, les influenceurs sont des leaders d’opinion 2.0. Par leur expertise ou leur discours, ils peuvent disposer d’un pouvoir de recommandation plus ou moins fort sur leur communauté. Celui-ci se mesure grâce à l’importance de cette dernière, mais surtout, avec le taux d’engagement que l’influenceur génère auprès d’elle. Bien évidemment, cela représente une belle opportunité pour les marques de toucher une audience en affinité avec un sujet précis. Et donc, beaucoup font appel aux influenceurs dans leurs initiatives marketing.
La relation avec les marques
Les nano, micro, macro-influenceurs et les stars des réseaux sont inévitablement sollicités par les marques. Mais quel que soit le cas de figure, une relation de confiance doit s’établir entre les deux parties. Du côté de l’influenceur, cela lui permet de légitimer son discours auprès de sa communauté en parlant d’un produit fiable et de qualité. De l’autre côté, les marques se dotent d’outils d’analyse pour mieux se prémunir contre les faux influenceurs achetant des followers et des likes.
En règle générale, leur collaboration prend la forme d’un partenariat. Celui-ci donne lieu à des publications sponsorisées qui sont définies en amont. Cependant, l’influenceur reste la plupart du temps libre d’employer le ton qui lui est propre. Autre option, la marque peut également leur envoyer des cadeaux dans une logique de relation presse. Comme les journalistes, les influenceurs n’ont alors pas l’obligation de créer du contenu spécifique.
Quel cadre légal ?
Les marques et les influenceurs arrivent à s’entendre. C’est dans leur intérêt respectif. Mais une relation de confiance doit également être établie avec les consommateurs. Car il n’existe pas une loi spécifique en France encadrant ces partenariats. C’est pourquoi l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité a créé un ensemble de règles afin qu’une publication promotionnelle soit clairement identifiable par la communauté.
De fait, quand un influenceur a une obligation contractuelle avec une marque, ou que celui-ci a reçu une contrepartie en échange d’une publication, il doit le signaler de manière claire. Un simple hashtag, ou un remerciement en forme de mention de la marque avec un arobase, ne suffisent pas. Parce qu’il y a eu beaucoup de dérives par le passé, les sanctions peuvent être lourdes. Et la DGCCRF veille au grain. En effet, la dissimulation d’un partenariat peut entraîner jusqu’à 2 ans d’emprisonnement et 300 000€ d’amende.