Serait-ce le grand retour de la réflexion stratégique dans la publicité en ligne ? Pour la première fois depuis de nombreuses années, la progression de l’achat d’espace en gré à gré dépasse celle de la programmatique. Même si cette dernière est majoritaire sur le marché, les agences média reviennent de plus en plus à des méthodes traditionnelles. Alors, est-ce simplement un accident de parcours ou cela correspond-il à une tendance de fond ? Pour le savoir, il faut s’intéresser à ce qu’il se passe au sein de ces agences, mais également au niveau des nouvelles problématiques de ciblage qui émergent en ligne.
La bonne santé du marché de la publicité en ligne
Crise sanitaire, inflation, instabilité géopolitique… Même si le monde est en proie à de nombreuses incertitudes, le marché de la publicité digitale est en grande forme. Selon l’Observatoire de l’e-pub, il représente un total de 4,3 milliards d’euros investis et une croissance annuelle de 19%. Et dans ce contexte particulier, tous les acteurs du marché observent un phénomène très étonnant.
En effet, la croissance de l’achat d’espace en gré à gré est plus forte que celle de la programmatique ! Pour résumer les choses simplement, les méthodes d’achat à l’ancienne ont de nouveau le vent en poupe. Malgré tous les avantages que représente l’automatisation, le choix sur-mesure des supports de diffusion et la réflexion stratégique l’emportent sur les enchères en temps réel.
La preuve en chiffres
Pour saisir l’ampleur du phénomène, il suffit de regarder les chiffres. De fait, le gré à gré connaît une progression de 26 %, tandis que celle de la programmatique n’est que de 21 %. Cependant, il faut bien comprendre que cette dernière reste tout de même prédominante sur le marché du display avec 65 % des parts au total. Mais il n’en reste pas moins que son poids y a été stabilisé pour la première fois.
Alors, serait-ce un signal faible à prendre en compte pour l’avenir de la publicité en ligne ? Ce relatif désamour pour l’automatisation est tellement inattendu que l’on peut se poser la question. Mais cette singularité peut s’expliquer pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il y a une pénurie de talents en matière de trading dans les agences média. Ensuite, la mise en place d’outils programmatiques est d’une telle complexité, qu’il revient souvent moins cher de faire passer des offres d’insertion manuellement.
Le ciblage en question
Mais quid de l’efficacité de ce mode d’achat d’espace old fashioned ? Car on peut se demander également si la croissance du gré à gré n’est pas qu’un effet de bord causé par d’autres événements plus importants. Et pas des moindres, puisque la disparition progressive des cookies tiers fait trembler le marché de la publicité en ligne depuis quelques années déjà !
En effet, le gré à gré fait passer les annonceurs d’une logique d’audience planning, soit le ciblage selon des personnes, au média planning, ou ciblage en fonction d’un contexte. S’il n’est plus possible de cibler des internautes clairement identifiés, les agences média préfèrent reporter leurs efforts sur des thématiques ou des mots-clés pour être efficaces. Et le display gré à gré se prête mieux à cet exercice.