Les générations X, Y ou Z existent-elles vraiment ? Pour les experts de la communication et des ressources humaines, c’est certain. Mais à y regarder de plus près, on peut tout de même s’interroger. Elles sont très pratiques pour le ciblage publicitaire, mais leur pertinence ne s’appuie pourtant sur aucune étude sérieuse. Alors, est-ce que les marques doivent réellement y attacher de l’importance ? Pour en être sûr, il faut comprendre comment elles sont construites. Mais, il est nécessaire également de décortiquer les stéréotypes qu’elles renvoient aux consommateurs.
X, Y, Z ou boomer ?
La publicité aime identifier les consommateurs de manière précise. Dans le but de mieux répondre à leurs besoins, le marketing a tendance à cataloguer les jeunes et les moins jeunes selon la génération à laquelle ils appartiennent. Mais en quoi est-il pertinent de les cibler en fonction de ces dernières ? Car avec un peu de recul, on s’aperçoit que chacune d’entre elles prend la forme de stéréotypes artificiels. Alors, pourquoi une marque devrait y attacher de l’importance ?
Les boomers ne se sentiraient pas concernés par le changement climatique. Les millennials seraient obsédés par leur image. La génération Z serait tout bonnement ingérable… Mais parmi les consommateurs, qui se sent appartenir réellement à une génération particulière ? Personne ! Car cela voudrait dire que tout au long de leur vie, ils adopteraient certains comportements de consommation sans pouvoir s’en défaire.
Le nombre des années
La culture d’une période forgerait la personnalité d’une génération entière ? Rien n’est moins sûr. Pourtant, l’arrivée des différentes générations est bien définie par les experts de la communication et les responsables des ressources humaines. Nés avant 1964, il y a les boomers. Entre 1965 et 1980, c’est la génération X. De 1981 à 1995, ce sont les millennials. Et enfin, à partir de 1996, nous avons la génération Z.
De plus, cette classification n’empêche pas d’en créer de nouvelles quand le besoin s’en fait ressentir ! Il y a par exemple les Zillennials. Nés entre 1993 et 1998, ces derniers ont commencé leur périple sur internet avec Facebook, et ont poursuivi leur expérience sur TikTok. Pendant leur enfance, ils ont assisté au passage de l’analogique au numérique… Les générations ne sont donc pas si clairement cloisonnées qu’on pourrait le croire.
Les effets de mode
Des sociologues ont bien tenté de pointer les différences entre les générations. Mais ils n’ont tout simplement pas trouvé matière à étude. Pourquoi ? Parce que c’est la société dans son ensemble qui évolue avec les mœurs, et pas seulement une génération particulière. Par exemple, si le mariage homosexuel était inconcevable pour la grande majorité de la population en 1980, en 2020 presque personne ne remet en cause son existence.
Donc si tout le monde, y compris les plus âgés, change d’avis, il est difficile de conclure à l’avènement de nouvelles générations. Cependant, il existe bien des différences entre les jeunes et les personnes âgées. Mais cela peut s’expliquer par le fait qu’en vieillissant, on a tendance à devenir plus conservateur. Toutefois, ce que les consommateurs ont tous en commun, c’est qu’ils n’aiment pas être stéréotypés par la publicité.