Dans le marketing d’influence, l’usage de faux peut rapporter gros. D’ailleurs, les marques se sont longtemps laissées berner par de faux influenceurs. Ces derniers gonflant artificiellement leur communauté afin de falsifier leur taux d’engagement. Et les annonceurs investissent en pensant toucher leur public… Pourtant, de nombreux outils existent pour identifier les données frauduleuses. Mais pour simplifier la recherche de partenaires commerciaux et rassurer les marques, Meta a créé une plateforme de mise en relation native.
Un jeu de dupes
Tous les influenceurs ne se valent pas. Du moins, dans leurs statistiques. Parce que c’est aujourd’hui un business à part entière extrêmement profitable, certains n’hésitent pas à tricher. Comment ? En faisant gonfler artificiellement la taille de leur communauté, et en truquant les principaux KPI propres au marketing de l’influence. Achat de faux abonnés, de faux likes, de faux commentaires… Il suffit de payer quelques euros pour espérer obtenir un retour sur investissement.
Les faux influenceurs ne font pas uniquement ça pour soigner leur égo. Leur crédibilité auprès des marques et leurs revenus en dépendent. En 2019, les annonceurs nord-américains ont dépensé 1,9 milliard de dollars dans le marketing d’influence, rien que sur Instagram… On comprend donc aisément où se trouve l’enjeu. Et de fait, ces derniers ont gaspillé 255 millions inutilement, puisque cette coquette somme a été captée par des influenceurs peu scrupuleux.
Le taux d’engagement
Mais comment les marques peuvent se laisser berner ? Parce que malgré l’importance de leur budget, beaucoup ne regardent que le taux d’engagement des influenceurs. La raison en est simple : c’est un indicateur facile à prendre en compte. Celui-ci est calculé de la même manière, quelle que soit la plateforme sociale. Il suffit d’additionner la moyenne du nombre de likes et la moyenne du nombre des commentaires de l’ensemble des publications, et de diviser le tout par le nombre total d’abonnés. Mais malheureusement, le diable se cache dans les détails.
Parce que quand les chiffres sont biaisés au départ, le résultat ne peut être qu’erroné à l’arrivée. Pourtant, il existe des outils pour mesurer l’authenticité de ces différents chiffres. Il est possible d’analyser individuellement chaque compte quelle que soit la plateforme : pourcentage de faux abonnés, nombre de faux commentaires, taux de likes frauduleux… Autant de données qui peuvent être récupérées très facilement.
Une plateforme de mise en relation
Pour pallier ce problème, Meta a créé une plateforme de mise en relation entre les marques et les influenceurs. Que ce soit pour Facebook ou Instagram, les entreprises peuvent consulter toutes les statistiques des comptes appartenant à un partenaire commercial potentiel. Et le fait de supprimer les intermédiaires entre ces acteurs bouleverse le marché du marketing de l’influence dans son ensemble.
En effet, cette plateforme permet aux créateurs de partager des données sur leur audience et leur contenu aux marques, et d’être mis en relation avec elles. De leur côté, les marques peuvent proposer des briefs instantanément et avoir des informations fiables, délivrées par Instagram et Facebook. Même si la plupart des agences d’influence proposent des outils de mise en relation, il est évident qu’une solution native est bien plus rassurante pour les annonceurs.