Les consommateurs sont des êtres humains. Certes, on enfonce une porte ouverte en disant cela. Pourtant, beaucoup de marques ont tendance à l’oublier. À travers leur communication, elles tentent de satisfaire leurs besoins en oubliant d’être à l’écoute de leurs émotions. Les joies et les peines sont propres à la nature humaine. Et en développant un discours empathique juste et sincère, il est possible pour une entreprise de renforcer son caractère authentique.
Human after all
Nous vivons une période troublée. C’est le moins que l’on puisse dire. Depuis quelques années, les crises s’enchaînent et mettent la santé mentale des Français à rude épreuve. Crise sanitaire, géopolitique, énergétique ou climatique… Les entreprises sont également impactées et leur discours marketing s’en ressent.
Tout le monde se souvient comment les marques ont voulu montrer leur solidarité envers les consommateurs pendant la pandémie. Burger King ou Intermarché sont même allés plus loin, en prenant la défense du secteur de la restauration pour l’un, et les métiers de première ligne pour l’autre. Cependant, certaines d’entre elles ont commis des impairs en manquant de tact. Il en résulte que leur communication a été brouillée en créant une distance entre leur discours et le monde réel. Les codes promotionnels du type “Restez à la maison”, permettant d’obtenir une réduction sur une commande en ligne, ne sont que les exemples les moins mauvais.
Un tact à toute épreuve
Vous l’avez compris. Le marketing empathique est encore plus nécessaire à l’heure actuelle. Être à l’écoute des consommateurs est plus que jamais stratégique afin de comprendre leur vécu. Parce que la bienveillance véhicule des valeurs d’authenticité, les clients potentiels prêtent davantage l’oreille aux discours qui résonnent avec leur quotidien.
Cependant, il faut garder à l’esprit que la tonalité est importante pour créer un discours empathique. C’est pourquoi il est nécessaire de s’appuyer sur des données chiffrées fiables. En effet, il existe un monde entre les préférences déclarées des consommateurs et leurs choix vérifiés. Parce qu’ils ont tendance à répondre à une question en prenant en compte une version idéalisée d’eux-mêmes, une marque peut très vite sonner faux dans ses exécutions créatives. Cette dernière aura l’air déconnecté du réel, alors que son positionnement était dicté par les consommateurs eux-mêmes.
Le pouvoir du choix
Et si la personnalité d’une marque pouvait se révéler à travers les choix de ses clients ? Plus qu’un simple vœu pieux, cette prise de position peut être adoptée pour faire la démonstration d’une écoute active. Il existe de nombreux exemples, mais le plus parlant reste celui de la marque Etsy.
En effet, lors de la fête des mères, plutôt que d’envoyer un simple email promotionnel, celle-ci a pris le parti d’envoyer un message de désinscription. Pourquoi ? Parce que Etsy sait que cet événement peut être douloureux à vivre pour certains. Avec un discours inclusif, elle a donc demandé à ses clients s’ils souhaitaient toujours recevoir ce type de message à cette période. Résultat : 4 000 personnes se sont effectivement désinscrites, mais en contrepartie, 250 autres ont envoyé un message à l’entreprise pour la remercier de sa prévenance. Et tout porte à croire que ce genre d’initiative se répétera à l’avenir.