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Dark social

Les internautes connaissent aujourd’hui le community management. Ils n’ont plus envie d’interagir avec les marques, mais simplement de partager des contenus avec les personnes qui comptent pour eux. Donc, les recommandations passent en privé et les entreprises ont de plus en plus de mal à mesurer leur impact. À l’heure du dark social, certaines choisissent de changer complètement leur approche de la stratégie de contenu.

Quand les recommandations deviennent privées

Nous vivons dans une ère où la consommation de contenus se fait en ligne. Dans une logique de brand content, il est nécessaire pour une marque de maintenir sa présence sur internet. Car c’est là qu’elle peut toucher son audience. Cependant, les internautes n’ont pas toujours envie que tous leurs cercles soient informés de leurs interactions avec cette dernière. Les consommateurs agissent sur les réseaux comme dans leur vie de tous les jours. Ils préfèrent souvent recommander des contenus de manière privée, quelle qu’en soit la raison.

Leur rapport avec les réseaux sociaux a mûri. Cette notion de dark social est apparue avec cette évolution. Pour parler simplement, elle désigne toutes les recommandations qui ne sont pas effectuées publiquement. Un article envoyé par email, une vidéo partagée dans un groupe Whatsapp, une image reçue via SMS sont autant d’intéractions entrant dans le champ du dark social.

Un enjeu de brand content

De plus en plus conscientes du comportement des internautes, il est naturel que les marques s’interrogent. Si une part des interactions est cachée, les indicateurs classiques des réseaux sociaux sont-ils encore valables ? Les nombres de likes, de partages, ou de commentaires sont-ils encore pertinents pour mesurer l’efficacité de sa présence en ligne ? Cette profonde remise en question stratégique n’est pas sans conséquences sur les moyens mis en œuvre. 

Sans abandonner complètement la gestion de communauté au quotidien, certaines marques reviennent à une vision stratégique inscrite sur le long terme. Elles se concentrent sur des temps forts pour développer un contenu riche, tout en s’appuyant sur le savoir-faire créatif de leurs agences. Le snack content laisse donc la place à des formats de qualité créant l’évènement et capables de générer la conversation au sein de la communauté. Il en résulte des performances accrues sur les indicateurs.

La problématique de Pernod Ricard

Fort de 22 marques de spiritueux, le Groupe a fait le pari de raconter des histoires plutôt que de simplement animer leur communauté. Étant contraint par la loi Evin, il lui est nécessaire d’investir d’autres terrains d’expression pour créer un contact avec ses clients potentiels. Afin de mieux répondre aux usages de ses cibles, il se concentre sur la création de contenus originaux sur d’autres supports que Facebook.

Par exemple pour Ballantine’s, une vidéo de 9 minutes est publiée afin de mettre en valeur la recette. Ainsi, le Groupe multiplie par deux les vues à 100%. Instagram et Pinterest sont utilisés afin de toucher une cible plus jeune pour Mumm.