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Créativité

Dans la publicité, il y a deux courants de pensée. D’un côté, des marques diffusent des campagnes sans grande originalité ad nauseam. De l’autre, des annonceurs font le choix de proposer un discours original aux consommateurs, par le biais de communications créatives. Mais est-ce que ces deux démarches se valent d’un point de vue business ? C’est la question que s’est posée l’institut Kantar à travers une étude fort intéressante. Et il semblerait que la créativité à bien un rôle à jouer quand on parle de retour sur investissement.

L’efficacité publicitaire

Il suffirait de diffuser une publicité pour vendre. À en croire certains, un message commercial n’a pas toujours besoin d’être créatif pour créer de la valeur. Et ils n’ont pas tort ! Car ce n’est pas pour rien que l’on voit des publicités pour des marques de lessive se suivre et se ressembler. Ces “lessivières” ont depuis longtemps prouvé leur efficacité. Il suffit qu’une marque produise la sienne pour voir ses ventes augmenter mécaniquement.

En entrant dans le top of mind des consommateurs, ces marques ont plus de chances d’être choisies dans les linéaires. Mais sont-elles préférées pour autant ? Rien n’est moins sûr, parce qu’il suffit à une concurrente d’investir à son tour en achat d’espace pour gagner des parts de marché au détriment des autres… Donc, pour comprendre l’influence réelle de la créativité, l’institut d’études Kantar, en partenariat avec l’AACC, a mesuré l’efficacité business de campagnes primées lors du célèbre festival publicitaire Cannes Lions.

Le ROI de la créativité

Quel rôle joue la qualité créative en matière de business ? C’est la question que pose l’étude. Et les résultats de celle-ci ne laissent plus trop de place au doute. Eh oui ! La pertinence de la création contribue pour près de 50% à l’impact média, et ce, loin devant la couverture ou la fréquence de contact. Alors, pourquoi répéter inlassablement un message commercial sans originalité ? Surtout quand on sait que la créativité permet de laisser une impression mémorielle forte et durable dans l’esprit des consommateurs.

De plus, la créativité va également approfondir la considération pour la marque, et donc, avoir une répercussion positive et immédiate sur les ventes. Par conséquent, la création est un moteur puissant en matière de business. D’autant plus quand cet impact à court terme s’accompagne d’un autre à long terme pour l’image de la marque. Une publicité efficace nourrit son territoire, renforce son sens, ainsi que sa connexion émotionnelle et sa différenciation. En bref, le pouvoir de la pertinence est considérable, et pas uniquement pour gagner des prix publicitaires. Les performances de la créativité se mesurent en retour sur investissement.

La valeur de la création

Quelles que soient les campagnes étudiées, toutes ont permis à leurs annonceurs de se démarquer sur leur marché. Par exemple, le spot intitulé “Hexagonal” pour la SNCF affiche un score d’agrément parmi les 10% les plus forts de la base de données TV. Alors que la marque souffre d’un déficit d’image, le score d’évolution a progressé de 8 points, en dépassant les 14% de satisfaction. 

De son côté, le site de produits reconditionnés Back Market a lancé la campagne “Hack Market”. L’objectif étant de sensibiliser au fait que le reconditionnement permet d’économiser 91% d’émissions de CO2. Le caractère unique de cette action a permis à la marque de démontrer sa démarche responsable avec 13% d’agrément, et son bénéfice environnemental avec 8%.