Le consommateur écoresponsable est un mouton à cinq pattes ! Car entre ce que l’on dit et ce que l’on fait, il y a un monde… Mais c’est souvent parce que reproduire un comportement d’achat respectueux de l’environnement n’est pas si facile à faire. Changer ses habitudes demande du temps, de l’information et de l’argent… Et tout le monde n’a pas forcément les ressources nécessaires pour y arriver. Alors, comment les marques pourraient-elles faire évoluer les attitudes de chacun dans le bon sens ?
Des profils de consommateur
À chaque consommateur sa façon de consommer. De nombreux travaux en sociologie et en marketing ont mis en évidence les enjeux qui se cachent derrière notre manière d’acheter. Ils montrent que les pratiques de consommation sont hautement symboliques, et source d’expression de notre personnalité. Mais ces études révèlent également que c’est un moyen de différenciation sociale.
Se construire en tant que personne, définir ses liens avec ceux qui nous ressemblent, se situer par rapport aux autres… Les consommateurs tentent d’affirmer leur identité à travers leurs achats. Cette dimension sociale de la consommation est fortement déterminée par la culture des individus, et s’inscrit à l’intérieur de leur échelle de valeurs. De fait, la consommation responsable n’échappe pas à cette logique. Associer son comportement d’achat aux enjeux écologiques est perçu de manière positive dans l’inconscient collectif. Cependant, à y regarder de plus près, il semble que le profil du consommateur responsable soit un stéréotype irréaliste, voire utopique.
Mythe ou réalité ?
Refus du gaspillage et de la surconsommation, altruisme écologique, souci de l’environnement, prise en compte de son bilan carbone et des conséquences futures… La consommation responsable peut se révéler complexe à embrasser pour le commun des mortels. Parce qu’il y a beaucoup de problématiques à prendre en compte, il est presque impossible d’adopter une telle posture au quotidien. Pour le comprendre, il suffit d’évoquer le coût financier que cela représente. Mais ce n’est pas le seul obstacle à franchir.
Un consommateur qui se veut responsable a besoin de beaucoup de temps et d’informations pour acheter en toute connaissance de cause. Et bien évidemment, l’écrasante majorité des Français n’a ni les moyens, ni la patience de reproduire un comportement d’achat si vertueux. Donc, même s’ils sont sensibles aux thématiques environnementales, les consommateurs trouvent leur propre compromis entre ce qu’ils peuvent faire pour l’environnement, ou non… La plupart ne font d’ailleurs aucun effort. Mais il est difficile de les blâmer.
Des freins à lever
Face aux défis écologiques actuels, faut-il pour autant que les marques abandonnent ce terrain d’expression ? C’est pourtant un vecteur de valeurs positives qui est en adéquation avec les attentes des Français. Mais ce discours n’est peut-être pas encore assez développé pour lever leurs freins… En effet, dans les stéréotypes de communication actuels, le consommateur responsable est souvent représenté comme un personnage snob, rabat-joie, à la marge ou trop sérieux.
Il serait bien plus profitable pour les entreprises de prouver qu’un acte d’achat responsable peut se faire de manière apaisée, libre et moderne. En associant cette démarche écologique au plaisir, en adoptant un ton plus humoristique, en dédramatisant le discours, une marque peut construire un positionnement différenciant par rapport à ses concurrentes. Et de fait, elle fera partie des pionnières à mettre l’écologie à la portée du plus grand nombre.