La communication parle de la vie des entreprises. Qu’elle soit rose ou un peu plus sombre… Parce qu’il peut arriver à n’importe quelle marque de faire face à un bad buzz, il est nécessaire pour elle de s’y préparer. Et c’est d’autant plus important quand la source de la crise a des conséquences néfastes sur la santé des consommateurs. Très récemment, il y a eu plusieurs exemples dans l’agroalimentaire ayant entaché tout le secteur. Mais même des situations plus légères peuvent causer des dégâts dramatiques, remettant en question la pérennité même d’une entreprise.
Crise et anticipation
La vie des entreprises n’est pas toujours un long fleuve tranquille. Et ce, quel que soit le secteur d’activité. Car en fonction de la nature des produits et des services proposés, un incident peut avoir des conséquences graves. Dès lors, si un bad buzz émerge à ce moment précis, c’est d’autant plus néfaste pour l’image de la marque. De plus, si la santé des consommateurs est touchée, la crise peut prendre de l’ampleur.
Pour surmonter ces périodes de troubles, la communication de crise intervient pour préserver l’entreprise avec une stratégie adaptée à la situation. Et parce que le temps est précieux en ces circonstances, celle-ci doit être réfléchie en amont pour renforcer son efficacité. En effet, s’il est difficile de prédire le début d’une crise, il est parfois possible d’identifier des causes potentielles, avant qu’un quelconque problème ne survienne.
Quand l’émotion prend le dessus
Vous l’avez compris, les causes d’une crise peuvent prendre des formes différentes. Mais ses répercussions sont souvent similaires en matière de communication. Et c’est son niveau de gravité qui détermine la vivacité des réactions. Car avec la puissance des réseaux sociaux, les consommateurs n’hésitent pas à prendre la parole pour exprimer leurs émotions. Ils jouent le rôle de caisse de résonance et alimentent parfois la polémique en mettant en lumière d’autres sujets liés à la crise. Et chaque nouvelle information remet une pièce dans la machine.
Donc, assez fréquemment, une crise est vouée à durer dans le temps. De plus, si l’incident est grave, les conséquences peuvent impacter l’ensemble du secteur. Les exemples les plus marquants se retrouvent dans l’agroalimentaire. Findus avec la viande de cheval, Buitoni avec les pizzas contaminées, Ferrero avec sa marque Kinder… La simple évocation de ces affaires dramatiques permet à tout un chacun de se rappeler l’origine de la crise.
Une stratégie réussie
Il existe de nombreux cas d’école concernant la communication de crise. Pour un exemple un peu léger, il est possible de citer celui de la Redoute. Mais ne vous y trompez pas, les retombées auraient pu être bien plus graves pour la marque. Car un beau jour, des internautes repèrent au sein du catalogue en ligne un homme nu sur une plage. Au premier plan de la photo, des enfants courent sur le sable…
Quelques heures après les premiers tweets indignés, la marque s’excuse depuis son compte Twitter. Celle-ci prend donc acte de l’incident, ne se dédouane pas et se prépare à réagir avec une action de communication adaptée. Un mois plus tard, La Redoute décide de retourner le bad buzz à son avantage en lançant un jeu : les internautes sont appelés à traquer d’éventuelles erreurs sur leur site internet. L’usage de l’humour permet ici de dédramatiser l’incident.